ניהול קמפיינים בשיווק דיגיטלי

ניהול קמפיינים בשיווק דיגיטלי – 10 עקרונות לתכנון נכון ואופטימיזציה

היום באמצעות ניהול קמפיינים בערוצים שונים ניתן להגיע לקהלי יעד מגוונים יותר ויותר. הכל מדיד ואפשר לדעת בדיוק לפי כל ערוץ פרסום כמה שקל קיבלתם בחזרה על כל שקל שהוצאתם.

במאמר הזה תמצאו 10 עקרונות לעבודה השוטפת בניהול קמפיינים כחלק מכל קמפיין שיווק דיגיטלי:

1. מודל להחזר השקעה ROI
2. מי הלקוח האידיאלי שלנו?
3. לשפר את מסע הלקוח
4. מדידה של התוצאות באופן שוטף
5. עונתיות בקמפיינים
6. דפי נחיתה
7. מיתוג בניהול קמפיינים
8. נטישה של משתמשים
9. A / B טסט בניהול קמפיינים
10. לנסות כמה שיותר

1. מודל להחזר השקעה (ROI) על הפרסום

לנהל קמפיין מבלי שאפשר לחשב ROI מביא בסופו של דבר לבזבוז, יש חוסר הבנה בסיסי אם הפעילות רווחית או לא ואם אנחנו בכיוון הנכון.

המדדים שלרוב משתמשים בהם למדידת "הצלחה" של פרסום הם:

• עלות/ מחיר לקליק CPC
• עלות לאלף הופעות CPM
• עלות רכישה (עלות ליד ברוב המקרים) CPA
• החזר על הוצאות פרסום ROAS
• שיעור קליקים CTR
• שיעור המרות CVR

אפשר לחשוב ששילוב של המדדים הנ"ל מספק תמונת מצב טובה על הביצועים של הקמפיין כך שניתן יהיה להשוות ביניהם ולהחליט מה עובד טוב יותר ואיפה להשקיע עוד… לא בהכרח.

צריך להתמקד בהכנסה מכל לקוח או בערך הכספי של המרה כדי שנוכל לחשב ROI.

לדוגמא-

• קמפיין 1 – בעל CPA (עלות רכישת לקוח) של 40 ש"ח עם CTR (אחוז הקלקה) של 2.5%.
• קמפיין 2 – בעל CPA (עלות רכישת לקוח) של 15 ש"ח עם CTR (אחוז הקלקה) של 6%.

המשמעות היא שקמפיין 1 מביא לידים בעלות גבוהה יותר עם שיעור קליקים נמוך יותר על המודעות, כאשר קמפיין 2 מייצר ליד ב37% מהעלות של קמפיין 1 עם שיעור קליקים יותר גבוה. ניתן להתבלבל ולהגיד בקלות כי קמפיין 2 מוצלח יותר אך לא בהכרח.

אם בסופו של דבר הרווח הנקי ביחס להשקעה שמתקבל מקמפיין 1 גבוה יותר מקמפיין 2, שם נמצא ROI גבוה יותר ונרצה להשקיע בו את רוב המאמצים.

ראיתי כבר הרבה מצבים שהייתה פעילות ללא מעקב של המרות לכן לצערי זה לא מובן אליו.

קמפיין 2 יעיל יותר אך אפקטיבי פחות.

לכן, כדי למדוד את האפקטיביות של קמפיינים חשוב שיהיה מודל החזר השקעה – ROI ברור כצעד ראשון.

זו הרבה פעמים משימה קשה, שצריך להתייחס בה גם לטווח הקצר ולטווח ארוך אבל מודל נכון שמייצג את החזר ההשקעה שווה זהב ככל שהתקציב גדול יותר ומאמצי השיווק רבים יותר.

בשיווק דיגיטלי B2B האתגר גדול עוד יותר מאחר וקיים אפקט "הוליסטי" בין ערוצי השיווק ותהליך למידה ארוך של הלקוח לגבי המוצר או השירות יחסית ל-B2C.

לכן קמפיין B2B לפי המדדים הנ"ל מלמד אותנו על הצלחה עוד פחות בהשוואה לקמפיין B2C (ברוב המקרים).

2. הגדירו את הלקוח האידיאלי שלכם

נשמע ברור אבל לא בהכרח.

בכל פרויקט שיווק דיגיטלי חשוב לדעת מי הלקוח המושלם מבחינתנו ולמה?

כדי לקבוע את זה בדרך כלל עושים מחקר על קהל היעד, בונים "פרופילים שיווקיים – Personas" של לקוחות ומתאימים משפכים שיווקיים ותכנים בהתאם.

מחקר טוב ונכון שווה הרבה מאוד בטווח ארוך ועוזר כאשר ניגשים לתכנן קמפיין, לכתוב מודעה או דף נחיתה מאחר והבידול והצעת הערך הייחודית USP הם ברורים.

לפעמים התשובה היא אינטואיטיבית אבל לא בהכרח. חשוב להגדיר את הפרופיל בבירור וליישר קו על זה עם מחלקת המכירות.

3. שפרו את מסע הלקוחות שלכם כל הזמן

הדבר האחרון שהיינו רוצים הוא להגיע ללקוחות טובים ואחרי שאלה לוחצים על המודעה לא נשמע מהם בסוף. הנה רשימה של הצעדים הבסיסיים שתוכלו לעשות כדי לבדוק אם המסע של המשתמשים שלכם:

• מה הקריאה לפעולה של דף הנחיתה שלכם? האם קיים מסר ברור ופעולה אחת אותה המשתמש מתבקש לבצע?
• מה קורה כאשר המשתמש לוחץ על מודעה דרך הנייד, מחשב שולחני או טאבלט? האם כל דפי הנחיתה שלכם "מאופטמים" לפי גדלי המסך הרלוונטיים?
• מהי מהירות הטעינה של הדף שלכם?
• נניח והמשתמש נטש את המשפך השיווקי, האם יש קמפיין שיווק מחדש כדי להמשיך לטפטף לו?

4. ניתוח ומדידה שוטפים

מעקב טוב ונכון אחרי קמפיין הוא כמו מעקב אחרי השקעות בשוק ההון. יש השקעות מסוכנות יותר שדורשות תשומת לב והשקעות סולידיות שצריכות מעקב פחות צמוד.

לכן, חשוב לוודא שקיימת מסגרת מדידה ברורה לכלל הערוצים וסוגי הקמפיינים, מה שהרבה פעמים לא קורה.

5. אפקט העונתיות

קמפיינים דיגיטליים מושפעים מאוד מאירועים שוטפים, חופשות, מזג האוויר, חגים, חופשות מבית ספר, אירועים מיוחדים, כנסים ופסטיבלים ועוד משפיעים בצורה משמעותית על התוצאות לטובה ובשאיפה כמה שפחות לרעה.

חשוב לעקוב ולעשות את ההתאמות.

6. דפי נחיתה

כמעט ולא קיים שמודעות שמפנות לאתר חברה ולא לדף נחיתה, מייצרות תוצאות טובות יותר.

למה? מאחר ודף נחיתה נותן לנו את ההזדמנות להציג את ההצעה שלנו בצורה ממוקדת, בלי הסחות למיניהם, עם קריאה ברורה לפעולה.

בסוף זה הופך את דף הנחיתה שלנו לרלוונטי יותר = ממיר יותר.

כמה טיפים לאופטימיזציה של דפי נחיתה:

• השתמשו בתוכן מותאם לקמפיין/ למודעה ולהצעה שלכם. בשיווק בגוגל חשוב גם להשתמש במונח החיפוש כדי לקבל ציון איכות גבוה יותר שיוריד את המחיר לקליק ויעלה את ההמרות בסה"כ.
• חשוב שהמיתוג והלוגו ייושמו בצורה ברורה בדף הנחיתה כדי ליצור חווית משתמש אחידה.
• הקריאה לפעולה והמסר הראשי (USP) צריכים להיות מוצגים ישר כשהדף עולה – מבלי לגלול מטה.
• חשוב לבנות אמון ולהכניס אלמנטים בדף נחיתה כמו: ביקורות, הסמכות, פרסים שונים, הצגה של כמות הלייקים שיש לכם בעמוד הפייסבוק ובכלל דברים שיגרמו לאנשים לסמוך עליכם. חשוב לרשום תועלות אמתיות ללקוחות ולהדגיש את הבידול שלכם.

7. מיתוג חזק וברור לאורך כל המשפך השיווקי

חשוב להשתמש במיתוג (בהנחה שקיים) של החברה בדפי נחיתה, מודעות וכו'. זה מגדיל ומחזק את הערך הנתפס של הלקוחות ומשפר את אחוזי ההמרה בצורה משמעותית.

זה בא לידי ביטוי בפלטת צבעים קבועה של המותג, לוגו מותאם לדיגיטל, אלמנטים עיצוביים שונים ועוד.

8. התמודדות עם נטישה

משתמשים נוטשים באמצע המשפך השיווקי, ממש לא משנה כמה נתאמץ כדי שזה לא יקרה. הכי גרוע שהם נוטשים בשלבים מאוחרים יחסית כמו בדף הצ'ק אאוט או בדף עגלת הקניות במסחר אלקטרוני.

חלק מהטקטיקות למניעת נטישה במהלך המשפך השיווקי:

• ישנם תוספים שונים היום שמאפשרים הקפצה של pop up כאשר העכבר נוטה לכיוון הפינה הימנית העליונה (בדרך לכפתור הX). את רוב המשתמשים זה מעצבן אך משפר משמעותית את אחוזי ההמרה.
• אם המשתמש השלים שדה של אימייל ולאחר מכן נטש את המשפך אפשר להפעיל תגובה בדוא"ל. כדאי שהמייל ישלח תוך שעה שהלקוח עוד "חם", כדאי שזו תהיה הודעה קצרה ששואלת במה אפשר לעזור עם קישור למוצר או השירות שננטש כדי לאפשר חזרה נוחה ומהירה למשפך השיווקי. כדאי גם להוסיף כמה חוות דעת חיוביות על המוצר כדי לחזק את החלטת הקנייה.
• קמפיינים של שיווק מחדש הם נושא בפני עצמו אך תמיד טוב לדעת שיש פיקסל שיידע לעקוב אחר הגולש הנוטש ולהחזיר אותו אלינו.

9. A / B טסט – מבחנים מפוצלים

מבחני A/B טסט או Split test כמעט תמיד מספקים את הסחורה ובגדול. כלי חובה בניהול קמפיינים במיוחד בקידום ממומן. מבחן מפוצל הוא לרוב הצגה של שני גרסאות של אותו דף נחיתה עם שינוי "משתנה" אחד בודד. זה יכול להיות סרטון מול תמונה, call to action שונה בכפתור, רקע אחר של דף נחיתה וכל דבר אחר. חשוב לבדוק משתנה אחד בלבד בכל פעם כדי לדעת למה לייחס את השיפור בביצועים.

10. חשוב לנסות כמה שיותר

חשוב לעשות ולנסות הרבה. לדעת מה לא לעשות שווה לפעמים הרבה יותר מלדעת מה כן. לכל עסק או תעשייה יש ערוצים, כלים, קמפיינים ופעילויות שעובדים יותר ופחות.
כדאי לנסות כמה שיותר דברים, לראות מה מביא תוצאות ולהמשיך לפתח את זה משם.