סקירה כללית

קמפיין שיווק דיגיטלי חברתי ליצירת מודעות ושינוי עמדות לגבי אי שוויון תקציבי בין החברה היהודית לערבית בישראל.

מעל 0 אלף
אנשים
0 אלף
צפיות בסרטונים
0 %
אחוזי צפייה
Givat-Haviva-Protest-1

רקע

גבעת חביבה וקרן אברט ישראל יזמו קמפיין בנושא אי שיוויון תקציבי בין החברה הערבית לחברה היהודית כחלק מפעילות רחבה לקידום צדק חברתי בישראל.  

במסגרת הקמפיין, מרכז אקורד לפסיכולוגיה חברתית באוניברסיטה העברית ערכו מחקר מקדים על האפקטיביות של שיטות העברת מסרים שונות שמסקנותיו יושמו בהמשך ביצירת סרטוני הקמפיין ובמסרים השוטפים.  

כל זאת במטרה לשפר את אפקטיביות השיווק הדיגיטלי, למקסם את מעורבות הגולשים ולייצר שיח ער סביב הנושא ברשתות החברתיות.

הקמפיין נערך ב-3 פלטפורמות שונות: פייסבוק, אינסטגרם ויוטיוב וכלל כמה סוגים של מסעות לקוח שונים בהתאמה עם תוצאות מצוינות.

המחקר המקדים לקמפיין

מרכז אקורד באוניברסיטה העברית רצו לבחון איזה שיטות העברת מסרים או מגנונים פסיכולוגיים אפקטיביים יותר בקבוצות שונות שנבדלות ביחס שלהם לאי שוויון חברתי.

 

חלוקת קהלי היעד לקבוצות שונות

המודל התיאורטי עליו נשען המחקר קשור לתפיסת הזהות החברתית של אדם ביחס לקבוצות אחרות באוכלוסייה.

המודל טוען שכשמציגים בפני קבוצות "מועדפות" באוכלוסייה אי שוויון כלשהו, במקרה שלנו את נושא אי השוויון התקציבי, עומדים בפניהם 2 איומים מרכזיים על "הזהות החברתית" שלהם:

  • איום תדמיתי על הקבוצה אליה הם משתייכים (יהודים בישראל).
  • איום על האמונה הרווחת כי את מעמדך ויכולותיך בחיים ניתן להשיג באמצעות עבודה קשה וכישרון.

קהלי היעד במחקר חולקו ל-4 קבוצות לפי סוג ההגנה מפני האיומים האלו (כשהציגו בפניהם את נושא אי השוויון התקציבי):

  • מכחישים (Deniers) – לא מכירים/ מכחישים את אי השוויון וטוענים שזה לא נכון, אם לא להפך – שהם נמצאים בקבוצה המקופחת.
  • מדחיקים (Distancers) – מכירים בתופעה של אי השוויון אבל טוענים שהדעה שלהם היא חסרת חשיבות ולא משנה מה הם יעשו זה לא באמת יכול לעזור.
  • מבטלים (Dismantlers) – מאמצים התנהגויות ופעילויות שמטרתם להפחית את אי השוויון התקציבי, חותרים לפרו-אקטיביות כדי לתקן את המצב.
  • מצדיקים (Defenders) – "מגנים" על אי השוויון וטוענים שהוא דבר מוצדק.

>> לחצו כאן להורדת קובץ הסבר על המודל התיאורטי והחלוקה לקבוצות

 

שיטות העברת מסרים

במהלך הקמפיין נוצרו שתי סוגי סרטונים שהתבססו על טכניקות פסיכולוגיות שונות.

1. טכניקה מספר אחת – אישור עצמי ו"רגל בדלת"

3 סרטונים שנעשו בנפרד לגברים, נשים וצעירים (אינסטגרם)

תיאוריית האישור העצמי (Self Affirmation)

תיאוריית האישור העצמי שמה דגש על המוטיבציה של הפרט לשמור על דימוי עצמי חיובי במהלך סיטואציה של איום על הדימוי העצמי שלו. האיום על הדימוי העצמי בסרטונים בא לידי ביטוי בחשיפה לנושא אי השוויון התקציבי.

טכניקת "רגל בדלת"

טכניקה שמטרתה לשכנע אנשים לבצע פעולה מסוימת באמצעות בקשה לביצוע פעולה "קטנה" וזניחה יותר קודם לכן. במקרה שלנו הבקשה מהגולשים להיזכר בפוסט משמעותי שהעלו לרשת.

2. טכניקה מספר שתיים – שייכות חברתית

תיאוריית השייכות החברתית טוענת כי ישנו צורך בסיסי של בני אנוש לשייכות לקבוצה מסוימת. שייכות חברתית משמשת כמניע מצוין לפעולה כשכל אחת מקבוצות המחקר הוצגה בצורה טיפוגרפית בסרטון.

במקרה שלנו מדובר על הצורך להשתייך לקבוצה "הנכונה" כמענה לאיום על הזהות החברתית ולפעול בהתאם – לשתף את הפוסט ולהגיב.

מערך המחקר המקדים

המחקר היה בפורמט של "לפני ואחרי" בו בחנו את עמדת האנשים לגבי אי שוויון תקציבי בין יהודים וערבים, בחלוקה לקבוצות הנ"ל, לפני ואחרי שראו סוג סרטון מסוים ואחרי באמצעות ראיונות אישיים-פרונטאליים.

תוצאות המחקר

המחקר העלה כי טכניקה מספר אחת (אישור עצמי ו"רגל בדלת") הניבה תוצאות טובות יותר מבחינת שינוי העמדות ביחס לקבוצות המכחישים והמדחיקים. 

בקבוצות "הקיצוניות" יותר – מבטלים ומצדיקים לא היה שינוי משמעותי לפני ואחרי צפייה בסרטונים.

יישום לאסטרטגיית שיווק דיגיטלי ובחירת ערוצי פרסום

בהמשך למחקר המקדים, הקמפיין נוהל לפי אסטרטגיית השיווק הדיגיטלי הבאה:

קהלי יעד

התמקדות בקבוצות קהלי יעד מרחיקים ומכחישים בחלוקה לגברים ונשים תוך בחינת נתוני מעורבות של שני סוגי הסרטונים (אישור עצמי אל מול שייכות חברתית).

הגדרת קהלי יעד במערכות הפרסום של גוגל ופייסבוק לפי קבוצות המחקר על סמך נתונים דמוגרפיים שונים כמו השכלה, גיל, רמה סוציו אקונומית וקשר לדת, יחד עם נטייה לאידיאולוגיה פוליטית (ימין או שמאל).

יצירת ויראליות

פרסום לקבוצת ה"מבטלים" (בחלוקה לגברים ונשים) על מנת ליצור אפקט ויראלי ובאזז ברשת מתוך הנחה כי אחוז התגובות והשיתופים יהיו גבוהים באופן יחסי.

ערוצי שיווק

פרסום בפייסבוק (לנשים וגברים) ובאינסטגרם (לצעירים) על מנת להתאים את המסר לפלפטפורמה ולעורר שיח סביב הנושא כדי ליצור מודעות ושינוי עמדות של קהלי היעד.

בנוסף, הסרטונים פורסמו ביוטיוב כדי להגדיל את הגיוון וסך החשיפה וכדי לקדם למידה משמעותית יותר של הנושא באמצעות הפניה לדף נחיתה עם נתונים נוספים על אי שוויון תקציבי.

קמפיין שיווק מחדש 

עם הפנייה לדף נחיתה על מנת להעמיק את הלמידה והמודעות לנושא אצל קהלי היעד השונים.

קידום דו שיח ברשתות החברתיות

לקיחת חלק פעיל בשיח על ידי מתן מענה לתגובות בפייסבוק כדי להעלות את מעורבות הגולשים והחשיפה.

תוצאות הקמפיין

הקמפיין ארך כ-3 שבועות במהלכם יותר מ-500,000 איש נחשפו לתכני הקמפיין ויותר מ-100,000 איש צפו בסרטונים השונים.

נוצרה חשיפה משמעותית שתרמה רבות למודעות הציבור היהודי סביב נושא אי השוויון התקציבי ויצרה שיתופי פעולה שונים שקרמו עור וגידים לפעולות בשטח.

מצגת מסכמת – ניתוח קמפיין השיווק הדיגיטלי יחד עם תובנות והמלצות לשיפור

איזה טכניקת העברת מסרים עבדה טוב יותר?

בניגוד להשערת המחקר והניסוי בתנאי מעבדה, הסרטון עם מוטיב השייכות החברתית עבד טוב יותר אל מול טכניקת האישור העצמי. ניתן לראות פערים משמעותיים בנתוני המעורבות של הגולשים.

סביר להניח כי השערת המחקר באשר לטכניקת העברת המסרים התגלתה כלא נכונה מאחר והמחקר נעשה בראיונות פנים מול פנים, בכיתה פיזית, כאשר הנבדקים הקדישו במיוחד מזמנם להשתתף בניסוי.

זה בניגוד לגולש ממוצע בפייסבוק שגולל את הפיד שלו במהירות יחד עם עוד שלל פוסטים ותכנים שמתחרים על תשומת ליבו.